Σάββατο 4 Μάη. … Ο όρος «κατανάλωση» έχει ρίζες τόσο αγγλικές όσο και γαλλικές. Με την αρχική μορφή του, το ρήμα καταναλώνω (consume) είχε την έννοια του καταστρέφω, λεηλατώ, υποτάσσω, εξαντλώ. Είναι μια λέξη εμποτισμένη με βία και μέχρι τον 20ο αιώνα είχε μόνο αρνητικές συνεκδοχές. Έως και τη δεκαετία του 1920 ακόμη, ο κόσμος τη χρησιμοποιούσε όταν αναφερόταν στη σοβαρότερη ασθένεια εκείνης της εποχής: τη φυματίωση…
Αυτό σημειώνει στις πρώτες σελίδες ενός βιβλίου γραμμένου πριν σχεδόν 25 χρόνια ο Jeremy Rifkin. Η γενεαλογία μιας «συνθήκης» (της κατανάλωσης) που έγινε τόσο κεντρική καπιταλιστικά εδώ και έναν αιώνα ώστε να βρίσκεται σήμερα στο πιο «κορυφαίο» σημείο της, αυτό της (μαζικής) αυτο-κατανάλωσης, θα μπορούσε ίσως να βοηθήσει (όχι αυτόματα ωστόσο!) στο ξεμπέρδεμα διάφορων «κόμπων» που βασανίζουν εκατομμύρια υπηκόους.
Ο Rifkin συνεχίζει την εξιστόρησή του:
… Το φαινόμενο της μαζικής κατανάλωσης δεν ήταν ούτε τυχαίο ούτε θεωρήθηκε ποτέ σαν το αναπόφευκτο παράγωγο μιας αχόρταγης ανθρώπινης φύσης. Κάθε άλλο. Στις αρχές του 20ου αιώνα, οι οικονομολόγοι παρατήρησαν ότι οι περισσότεροι εργαζόμενοι προτιμούσαν να κερδίζουν αρκετά για να καλύπτουν τις βασικές ανάγκες τους και να απολαμβάνουν κάποιες μικρές ανέσεις και περισσότερο ελεύθερο χρόνο παρά να εργάζονται υπερωρίες και να αυξάνουν το εισόδημά τους… Το γεγονός ότι οι άνθρωποι προτιμούσαν να έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο από το να εργάζονται περισσότερες ώρες αποτέλεσε ένα από τα βασικά προβλήματα των επιχειρηματιών, που έβλεπαν τα προϊόντα τους να συσσωρεύονται σε εργοστάσια και αποθήκες…
… Απο πολύ νωρίς οι μεγαλοεπιχειρηματίες συνειδητοποίησαν ότι για να μπορέσουν να κάνουν τους ανθρώπους να «θέλουν» πράγματα που ποτέ στο παρελθόν δεν είχαν αναζητήσει, θα έπρεπε να δημιουργήσουν τον «μη ικανοποιημένο καταναλωτή». Ο Τσαρλς Κέτερινγκ της Τζένεραλ Μότορς ήταν από τους πρώτους που κήρυξαν το νέο ευαγγέλιο κατανάλωσης. Η Τζένεραλ Μότορς είχε ήδη αρχίσει να παρουσιάζει κάθε χρόνο νέα μοντέλα αυτοκινήτων και ξεκίνησε μια τεράστια διαφημιστική εκστρατεία, στόχος της οποίας ήταν να κάνει τους αγοραστές να μη μένουν ευχαριστημένοι με το αυτοκίνητο που είχαν στην κατοχή τους. «Το μυστικό της οικονομικής ευμάρειας», έλεγε ο Κέτερινγκ, «είναι η οργανωμένη δημιουργία της μη ικανοποίησης»…
Ωμό; Ναι. Η οργανωμένη δημιουργία της μη ικανοποίησης, η οργανωμένη δημιουργία δηλαδή μιας «διαρκούς, ισόβιας έλλειψης», ενός διαρκούς, ισόβιου κενού ευχαρίστησης, και μάλιστα όχι ενός συγκεκριμένου κενού, όχι μιας συγκεκριμμένης έλλειψης, αλλά μιας «αφηρημένης μη ικανοποίησης», που να αλλάζει μορφές και να παραμένει πάντα απροσδιόριστη, έχει ήδη έναν αιώνα πετυχημένης καπιταλιστικής ιστορίας!