Page 40 - Το βιβλίο των προϋποθέσεων

ουργία ενός κενού µεταξύ του δεδοµένου στάτους ενός ατόµου και της επιθυµητι-
κής του κατάστασης. Όταν δηµιουργήσουµε ένα τέτοιο “κενό” θα προσπαθήσουµε
ύστερα να το γεµίσουµε. Μερικά τέτοια κενά είναι µικρής διάρκειας (π.χ. “πεινάω”),
ενώ άλλα είναι µακράς διάρκειας (π.χ. “θέλω να γίνω πιο δυνατός στα µάτια των άλ-
λων”). Όποια κι αν είναι η περίπτωση, µια πραγµατικά αποτελεσµατική διαφηµιστική
εκστρατεία δεν έχει σκοπό να ικανοποιήσει µια επιθυµία, αλλά να την δηµιουργήσει
στο µυαλό.
...
Κάπου αλλού το ζήτηµα τίθεται στην ιστορική του εξέλιξη (τα κεφαλαία στο πρωτότυ-
πο):
Πρώτα ήταν η Ανάγκη, έπειτα η Επιθυµία
Η πρώτη φάση της σύγχρονης διαφήµισης ήταν σχετικά µε την ανταπόκριση στις
ανθρώπινες Α ν ά γ κ ε ς . Τον παλιότερο καιρό η δουλειά των διαφηµιστών ήταν τα
προβάλουν τα λειτουργικά πλεονεκτήµατα των προϊόντων που πρόβαλαν. Είχαν κά-
νει την σωστή κατά βάση παραδοχή ότι µόνο όταν κάποιος χρειάζεται κάτι θα δώσει
σηµασία σε µια διαφήµιση αυτού του “κάτι”. Σε κάθε περίπτωση, οι περισσότεροι άν-
θρωποι είχαν λίγα χρήµατα να ξοδέψουν σε οτιδήποτε πέραν των απλών αναγκαίων
της ζωής τους, συνεπώς χρειαζόταν να τους απευθύνονται µόνο οι βασικές πληρο-
φορίες σχετικά µε τα διαφηµιζόµενα είδη.
Η δεύτερη φάση της σύγχρονης διαφήµισης ήταν σχετικά µε την δηµιουργία Επι-
θ υ µ ι ώ ν . Η µαζική παραγωγή έκανε εφικτή την κατασκευή νέων τύπων εµπορευ-
µάτων σε µαζική κλίµακα. Ωραίο ήταν αυτό για τους εργοστασιάρχες, αλλά είχε ένα
πρόβληµα: εάν οι άνθρωποι αγόραζαν µόνο ό,τι είχαν ανάγκη, όλα εκείνα τα προ-
ϊόντα δεν θα πουλιούνταν ποτέ. Τότε ο Edward Bernays , ανηψιός του Sigmund
10
Freud, έδειξε µε πανηγυρικό τρόπο ότι η διαφήµιση µπορεί να προσπεράσει τις βα-
σικές ανθρώπινες ανάγκες. Θα µπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις στοχεύοντας σε
ασυνείδητες επιθυµίες όπως ο ερωτισµός, το στάτους ή η αυτοέκφραση. Βαθµιαία οι
πωλητές έµαθαν να δηµιουργούν επιθυµίες, και οι αγοραστές έµαθαν να ανταποκρί-
νονται.
...

Θα µπορούσε κανείς να µιλήσει για το Ρέκβιεµ της Επιθυµίας σχεδόν ταυτόχρονα µε την
ενθρόνησή της. Θα µπορούσε επίσης να της προσάψει την βαθιά σκληρότητα της πραγ-
µοποίησης των ανθρώπων, στις καθηµερινές τους σχέσεις, µέσω της µετατροπής τους
σε “αντικείµενα / σκεύη ικανοποίησης των επιθυµιών” - των άλλων· αυτό που µε λίγο
διαφορετική διατύλωση ήταν στο στόχαστρο του Μαρξ. Όµως δεν πρέπει να κάνουµε το
λάθος που έγινε στην περίπτωση της ανάγκης, δηλαδή να πετάξουµε το µωρό µαζί µε τα
νερά. Οι επιθυµίες έχουν αξία και κάτω απ’ το υψηλό βάθρο της Επιθυµίας. Ίσως κυρίως
εκεί.
Απ’ την άλλη µεριά η κουλτούρα της κατανάλωσης (συµπεριλαµβανόµενης της ανάλω-
σης - των - άλλων), η φαντασµαγορία δηλαδή των πολύ πρόσφατων καιρών, επέβαλε την
αντιµετώπιση της Ανάγκης σαν εκνευριστικής ανορθογραφιας µέσα στο τέλειο µανιφέστο
(και σώµα) των Επιθυµιών. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι να το θυµηθούµε αυτό. Ας πού-
µε, η αντιµετώπιση όλων εκείνων που βρίσκονταν σε πραγµατική και αναµφίβολη κατά-
σταση µεγάλης ανάγκης. Απ’ τα θύµατα των τροχαίων ως τους άρρωστους ηλικιωµένους:
40